VoD und digitale Plattformen als Spielveränderer

Traditionelle Medienkonzepte gehören der Vergangenheit an, die gesamte Branche befindet sich im Umbruch: Streaming-Dienste sind nicht mehr nur Plattformen für den Konsum von Filmen und TV-Programmen, sie investieren in die Produktion und Lizenzierung weltweit erfolgreicher eigener Inhalte - und stehen damit in direkter Konkurrenz zur traditionellen TV- und Videoindustrie. Gleichzeitig bringen Rundfunkanstalten und Medienunternehmen eigene On-Demand-Angebote auf den Markt, und globale Inhaltsproduzenten richten eigene Streaming-Dienste ein.

Außerdem hat sich das Verbraucherverhalten durch On-Demand-Video radikal verändert: Die Verbraucher erwarten zunehmend relevante und attraktive Fernseh- und Videoinhalte, die jederzeit und überall abrufbar sind, und zwar in dem Format, das ihren unmittelbaren Bedürfnissen am besten entspricht.

Die Zukunft der Fernseh- und Videobranche

All diese Faktoren wirken sich bereits auf den Markt aus, aber wie wird die Zukunft von TV und Video in einigen Jahren aussehen? Werden globale Plattformgiganten wie Netflix, Amazon, Apple und Google den Markt dominieren? Oder wird sich die TV- und Videobranche zu einem vielfältigen, von Kooperationen geprägten Ökosystem entwickeln, in dem auch die traditionellen Anbieter eine Rolle spielen? Wer hat den Zugang zum Kunden und wer kann die Monetarisierungsmöglichkeiten am besten ausschöpfen?

Die sich schnell verändernde Marktlandschaft und die fortschreitende Diversifizierung erschweren eine langfristige Zukunftsprognose. Deshalb wurden für die Deloitte-Studie Zukunftsszenarien für die TV- und Videobranche bis 2030 einen ganzheitlichen Ansatz gewählt und blicken mit Hilfe des Szenario-Designs über den üblichen Planungshorizont von drei bis fünf Jahren hinaus.

Die Szenarien basieren auf einem umfassenden Set von Treibern, die die Zukunft der TV- und Videobranche beeinflussen werden. Diese sind mit Hilfe von Experteninterviews und einer externen Umfeldanalyse auf Basis von Natural Language Processing Algorithmen gebündelt und in einer Matrix in Bezug auf ihren Unsicherheitsgrad und ihre individuellen Auswirkungen auf die TV- und Videobranche bewertet worden.

Digitalisierung, personalisierte Werbung und weniger Regulierung

Für die Studie wurden weitere Faktoren identifiziert, die die wichtigsten zukünftigen Entwicklungen in der TV- und Videobranche in absehbarer Zeit bestimmen werden:

• Die Digitalisierung verändert die Produktionsprozesse und die Verbreitung von Inhalten grundlegend. All-IP wird zum Standard für TV und Video, schnelle Glasfasernetze und 5G ermöglichen einen immer flexibleren und mobileren Konsum von Medieninhalten. Hinzu kommen neue, intelligente Empfehlungsfunktionen auf Basis von künstlicher Intelligenz und Analytik, um Konsumenten gezielt anzusprechen.

• Video-on-Demand ist auf breiter Front auf dem Vormarsch, doch das traditionelle, lineare Fernsehen behauptet weiterhin seine Rolle - vor allem im Bereich beliebter Live-Inhalte wie Sport und Großveranstaltungen.

• Die TV- und Videowerbung passt sich neuen Formaten an und setzt immer mehr auf die Personalisierung von Werbeinhalten. Die Analyse von Nutzerdaten ermöglicht es, Werbung und Inhalte zu optimieren, den Nutzen für potenzielle Kunden zu erhöhen und sie letztlich als Konsumenten zu gewinnen. Inwieweit dies geschehen wird, hängt jedoch stark von der Bereitschaft der Verbraucher ab, ihre Daten herauszugeben.

• Die Marktregulierung in der Medienbranche wird moderater ausfallen als heute. Dies wird insbesondere im Bereich der Online- und Mobilfunkdienste den Regulierungsdruck auf alle Marktteilnehmer, insbesondere auf die traditionellen Medienunternehmen, verringern. Die Netzneutralität bleibt erhalten.

Fazit: Vier Zukunftsszenarien für 2030

Als Ergebnis der Analyse sind die folgenden vier Zukunftsszenarien für die Fernseh- und Videobranche bis 2030 entwickelt worden:

• Szenario 1: Universal-Supermarkt

• Szenario 2: Endspiel um Inhalte

• Szenario 3: Die Rache der Fernsehsender

• Szenario 4: Verloren in der Vielfalt