Der Kampf um die Vorherrschaft der Bewegtbildinhalte
Mit dem Internet verbundenes Fernsehen gibt den Zuschauern mehr Möglichkeiten und bringt die Werbeindustrie ins Wanken. Diese Geräte bieten die volle Leistung digitaler Werbung in einem Medium, das in die Wohnzimmer der Verbraucher geliefert wird, und zwar zu deren Bedingungen. Diese Werbemethode kombiniert die Targeting-Fähigkeit digitaler Anzeigen, die Überzeugungskraft von Videos und die Zuschauerbindung der Fernsehwerbung. Es ist keine Überraschung, dass Werbung auf vernetzten Fernsehern die alten Werbeparadigmen durchbricht.
Einführung in das vernetzte Fernsehen
Fernsehgeräte können mit integrierter Technologie, wie Smart-TVs, oder über eine Set-Top-Box oder eine Videospielkonsole mit dem Internet verbunden werden. Zu den bekannten Set-Top-Boxen gehören der Fire Stick von Amazon, der Chromecast von Google oder die verschiedenen Android-TV-Geräte auf dem Markt. Alle modernen Spielkonsolen sind in der Lage, Software auszuführen, die es ihren Benutzern ermöglicht, Streaming-Videos auf dem Fernseher zu sehen.
Ein angeschlossener Fernseher stellt eine Verbindung zum Internet her, so dass die Verbraucher ihre bevorzugten Streaming-Dienste auf ihrem Fernseher sehen können, anstatt auf einen kleinen Computermonitor oder ein mobiles Gerät beschränkt zu sein. Diese Fernsehgeräte bringen beliebte Streaming-Anbieter wie Netflix oder Hulu ins Wohnzimmer, damit die ganze Familie sie genießen kann.
Die wichtigsten Akteure
Vernetzte Fernsehgeräte werden von Over-the-Top (OTT) Medienanbietern betrieben. Dabei handelt es sich um Anbieter, die Videostreaming über das Internet und nicht über herkömmliche Kabel- oder Rundfunkmethoden anbieten. Mehrere Hauptakteure konkurrieren um das Geld der Verbraucher und den Titel des "Content King".
- Netflix - Netflix war das erste Unternehmen, das es den Menschen ermöglichte, Inhalte zu streamen, die sie sonst live sehen oder auf DVD kaufen müssten. Heute konzentriert sich Netflix stark auf die Erstellung von Originalmaterial sowie auf Inhalte anderer Studios.
- Hulu - Mehrere Medienunternehmen haben Hulu gegründet, um Verbrauchern das Streaming ihrer Fernsehsendungen und Filme zu ermöglichen. Wie Netflix haben sie begonnen, eigene Inhalte zu erstellen. Mit Hulu Live können Kunden Fernsehsender sehen, die normalerweise nur mit einem Kabelvertrag verfügbar sind.
- Amazon - Amazon hat zwei Möglichkeiten, den Zuschauern Streaming-Videos anzubieten. Der Amazon Prime-Service bietet gegen eine monatliche Gebühr eigene Inhalte und eine Auswahl von Inhalten anderer Studios. Andere Sendungen und Filme, die nicht über Prime verfügbar sind, können gekauft oder ausgeliehen werden.
- Disney - Disneys Streaming-Dienst ermöglicht den Verbrauchern den Zugriff auf den umfangreichen Katalog von Fernsehsendungen, Filmen und Originalinhalten.
- ATT / Time Warner - Durch den Kauf von Time Warner ist ATT Eigentümer mehrerer Sender, darunter HBO. Ihr Streaming-Medienzweig, WarnerMedia, hat kürzlich HBO Max eingeführt. Dieser Dienst bietet Originalprogramme, Inhalte aus dem Time-Warner-Katalog und beliebte Sendungen von anderen Studios.
- Apple - Die Set-Top-Box Apple TV ist seit langem ein beliebter Übertragungsweg für andere OTT-Medienanbieter. Mit der Einführung von Apple TV+ ist das Unternehmen in direkten Wettbewerb mit anderen Streaming-Diensten getreten.
- YouTube - In erster Linie für nutzergenerierte Inhalte bekannt, hat YouTube kürzlich damit begonnen, Originalserien und -filme zu produzieren, die über ein kostenpflichtiges Abonnement verfügbar sind, um direkter mit den anderen Streaming-Diensten zu konkurrieren. Wie bei Hulu ist auch ein kabelähnlicher Live-TV-Dienst verfügbar.
Nicht alle dieser vernetzten TV-Dienste schalten zwischen den Sendungen, Filmen und anderen Inhalten Werbung von Dritten. Die Streaming-Dienste, die sich daran beteiligen, sind für OTT-Werbekunden attraktiver, und selbst diejenigen, die keine Werbung schalten, tragen dazu bei, dass der CTV-Trend an Popularität gewinnt und sich im Mainstream durchsetzt.
Der Wachstum des vernetzten Fernsehens
Der Markt für vernetztes Fernsehen befindet sich noch in der Anfangsphase, wird aber immer wettbewerbsintensiver. Neue OTT-Anbieter drängen auf den Markt und konkurrieren um Marktanteile. Moderne Fernsehgeräte sind bereits mit der Software ausgestattet, die für den Empfang von vernetzten Fernsehdiensten erforderlich ist, was es für Werbetreibende einfacher macht, ein größeres Publikum zu erreichen. Da CTV relativ billig ist, haben die Verbraucher oft mehr als ein Abonnement. Das bedeutet, dass der Erfolg des einen nicht auf Kosten des anderen gehen muss.
Ein Unternehmen wie Netflix, das einst ein Beinahe-Monopol auf OTT-Inhalte hatte, kann mit Sicherheit davon ausgehen, dass sein Marktanteil als relativer Prozentsatz von OTT weiter sinken wird. In Anbetracht des Marktwachstums bedeutet dies wahrscheinlich, dass Netflix ein etwas kleineres Stück eines größeren Kuchens abbekommt, aber noch eine ganze Weile an der Spitze der OTT-Kriege stehen wird.
Darüber hinaus werden mit der Ausweitung der CTV-Dienste einige Unternehmen, die in der Vergangenheit als Partner fungierten, wie Roku und Netflix, zu Konkurrenten werden, wenn der Markt reifer wird. In dem Maße, in dem neue Anbieter auf den Markt kommen und neue Kunden vernetzte Fernsehdienste annehmen, wird auch das Werbeinventar wachsen. Genau wie bei anderen Formen der digitalen Werbung bedeutet das größere Inventar, dass wir erwarten können, dass OTT-Werbung erschwinglicher wird, da die Akzeptanzraten ebenfalls steigen. Dieser Rückgang könnte sich jedoch verlangsamen, wenn werbefreie Dienste die werbefinanzierten Dienste dazu drängen, weniger Werbung zu zeigen.
Anhaltendes Wachstum bedeutet auch höhere Ausgaben für Werbung bei Connected-TV-Diensten. Es wird prognostiziert, dass die Ausgaben für OTT-Werbung im nächsten Jahr 10 Milliarden Dollar erreichen werden. Bis 2023 wird diese Zahl voraussichtlich 14 Milliarden US-Dollar betragen. In den nächsten fünf Jahren wird der prozentuale Anteil des vernetzten Fernsehens am gesamten Medienkonsum steigen, was es in den kommenden Jahren zu einer noch wichtigeren Werbeform machen wird.
Der Kampf um Inhalte und Zuschauer
Originalinhalte für Fernsehsender sind auf dem Vormarsch, und Unternehmen wie Hulu und Netflix schaffen einzigartige Originalserien und -filme, die Zuschauer dazu bringen, ihre Dienste zu abonnieren, um Zugang zu erhalten. Da immer mehr OTT-Optionen in den Markt drängen, gehen wir davon aus, dass diese Unternehmen irgendwann einen Punkt erreichen, an dem der Nutzen nachlässt. Die Zahl der Dienste, für die die Menschen bereit sind zu zahlen, wird begrenzt sein, selbst wenn attraktive Inhalte für das Streaming verfügbar sind. Es bleibt abzuwarten, welche Anbieter sich durchsetzen werden, und in der Zwischenzeit bietet OTT für Werbetreibende weiterhin eine große Chance, ihre Zielgruppen zu erreichen.
Die OTT-Gelegenheit für die Unternehmen
OTT-Werbung bietet eine interessante Möglichkeit, Videowerbung vor einem gefesselten Publikum zu platzieren und gleichzeitig das Niveau der Zielgruppenansprache beizubehalten, das durch digitale Werbung möglich geworden ist. Aufgrund der Vielzahl der verfügbaren Dienste ist OTT-Werbung eine perfekte Ergänzung zu einer Omnichannel-Werbestrategie. OTT trifft die Verbraucher dort, wo sie sich am meisten engagieren, und regt mit einem Omnichannel-Ansatz zum Kauf an. Darüber hinaus können die einzigartigen Inhalte, die CTV für verschiedene demografische Gruppen anbietet, ein besseres Targeting ermöglichen.
